di Eleonora Maglia*

Nei punti vendita di Pay & Save si trovano delle frecce verdi dipinte sul pavimento. Cosa sono? Si tratta di un itinerario “salutista” che conduce i clienti al reparto orto-frutta del supermercato con lo scopo di incrementarne l’acquisto di vegetali. Nove consumatori su dieci scelgono effettivamente questo percorso e –a parità di spesa complessiva– optano per quantità maggiori di alimenti più salutari (Payne et al., 2016). Esperimenti di questo tipo ruotano attorno ad uno strumento specifico di economia comportamentale detto nudge (spinta gentile) che –orientando le scelte verso le opzioni preferibili (in questo esempio le più salutari)– può concorrere a migliorare il benessere individuale e collettivo. Vediamo qui come.

Razionalità, disponibilità, orientamento

Già Samuelson e Zeckhauser (1988) hanno illustrato che gli individui mostrano una certa inerzia e preferiscono lo status quo, valutando maggiormente le contingenze giudicate come il normale punto di riferimento, così “se vogliamo che le persone facciano qualcosa, occorre che questa sia semplice, oppure bisogna che non debbano fare proprio nulla” (Motterlini, 2014).

Per Simon (1972) infatti siamo esseri umani e non computer e prendiamo le nostre decisioni in base alle informazioni disponibili (non sempre perfette e complete) e a capacità cognitive non assolute, in tempi comunque ristretti. La nostra razionalità è così di fatto limitata (bounded rationality) e ricorriamo a delle scorciatoie (le euristiche). Ad esempio, per quanto sia nota l’importanza di un’alimentazione sana e del mantenimento di un normo-peso, tuttora i livelli nazionali di sovrappeso o di obesità sono elevati (secondo i dati del Ministero della Salute pari al 32% tra gli adulti e al 22,9% tra i bambini) e gli obiettivi quantitativi di consumo ottimale di verdure, ortaggi e frutta non sono del tutto raggiunti (Osservatorio nazionale sulla salute nelle regioni Italiane, 2018).

Non si tratta solo di un problema individuale: l’impatto di singole abitudini di vita negative si riversa anche sulla spesa complessiva in prestazioni ambulatoriali, trattamenti ospedalieri e terapie farmacologiche (secondo il Ministero della Salute (2017) solo aumentando l’attività fisica se ne determinerebbe un minor costo pari a -2.331.669.947 euro).

In situazioni di questo tipo, come mostra la sperimentazione di Pay & Save, può utilmente soccorrere un nugde, ovvero un sostegno positivo, un suggerimento o un orientamento indiretto volto a influenzare le motivazioni o gli incentivi che entrano a far parte del processo decisionale di gruppi e individui (Thaler e Sunstein, 2009).

Un ulteriore esempio di nudge può essere ravvisato nella Sugar Tax (un sovrapprezzo per disincentivare il ricorso allo zucchero) già presente in alcuni ordinamenti europei (in Norvegia sin dal 1922) e recentemente prospettato anche in Italia.

Nudge, paternalismo libertario

La potenzialità dell’uso di nudge nella costruzione delle agende politiche è stata giudicata tale da valere il Nobel 2017 al suo ideatore Richard H. Thaler. Lo studioso citato e il co-autore Cass Sunstein hanno utilizzato i propri risultati di ricerca per postulare una strategia di regolamentazione (detta paternalismo libertario) non basata su norme e divieti, ma su incentivi e pungoli che agevolino le scelte per tutelare gli individui dagli effetti dei propri stessi errori e assicurino al contempo la libertà individuale.

Così lo Stato potrebbe indurre le persone –senza obbligarle– a prendere decisioni utili. Questa impostazione è stata concretamente applicata da diversi sistemi nazionali –come la Gran Bretagna e gli Stati Uniti– nel campo della sanità, della tutela alimentare e della lotta alla povertà, e pur essendo tuttora oggetto di dibattito, verifica e sperimentazione, mostra di funzionare (Brownell et al., 2019).

Ad esempio in un anno dall’introduzione della Sugar Tax in Gran Bretagna il 50% dei produttori è intervenuto operativamente con una riduzione complessiva di 45 milioni di chili nella quantità di zucchero impiegata.

In Italia all’ipotesi di una Sugar Tax le associazioni di settore italiane hanno posto l’accento sulle perdite (per le stime di Assobibe le vendite verrebbero ridotte del 30% con una contrazione dei consumi finali di 11% il valore), tuttavia va ricordato che intervenire sui prodotti offerti affinché siano di migliore qualità è un dovere di responsabilità sociale (Lugli G., 2015, Cibo, salute, e business, Egea). L’OMS stima che il 44% dei casi di diabete tipo 2, il 23% dei casi di cardiopatia ischemica e fino al 41% di alcuni tumori sono attribuibili ad un eccesso ponderale. Così, anche solo fermandosi ad un’ottica miope e auto-centrata, il fatto di disporre di consumatori sani e longevi diventa un patrimonio da salvaguardare per le aziende alimentari.

Integrazioni, obiettività e risultati

I nudge quindi possono essere utilmente utilizzati per sostenere le persone nel preferire le opzioni migliori e nel compiere scelte più prossime alla piena razionalità, con vantaggi che si estendono a livello collettivo. Questo strumento offre anche lo spunto ad una ulteriore considerazione. Si è detto nell’incipit che si tratta di una formulazione riconducibile all’economia comportamentale, ovvero la disciplina che studia i comportamenti economici integrando nozioni di biologia e psicologia cognitiva e che ha molti impatti risalenti nel campo finanziario e di marketing e ora, grazie al lavoro di Thaler e Sunstein, anche sociale e di politica pubblica. Tutto ciò ci ricorda bene come, nella costruzione di teorie, utilizzando il contributo di diverse discipline accademiche, sia possibile ottenere spiegazioni più obiettive e risultati più affidabili, a vantaggio di tutti.

Riferimenti bibliografici

• Brownell et al., 2019, The Public Health and Economic Benefit of Taxing Sugar Sweetened Beverage, NEJM
• Motterlini M., 2014, La psicoeconomia. Strategie per una società più felice, Rizzolie
• Osservatorio nazionale sulla salute nelle regioni Italiane, 2018, Rapporto Osservasalute
• Payne et al., 2016, This Way to Produce, JNEB, 4, 7
• Simon H. A., 1972, Theories of Bounded Rationality
• Thaler R. e Sunstein C. 2009, Nudge, Feltrinelli, Milano

*Dottore di ricerca in Economia della produzione e dello sviluppo